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要下载什么软件才可以玩秒速赛车五新全网营销才是企业数字化撩人(营销)的正确姿势

2018.05.26

秒速赛车

未知


  东哥最近跟很多在做全网营销培训,实践中发现有一些企业和业内人士对于全网营销的理解是片面的,逻辑是混乱的,下面给大家分享一起我对全网营销的理解。

  每一波的主流营销操作模式,都给企业带来了营销红利。要不“得到”APP里面红人,前微软战略总监刘润怎么说,趋势红利是最大的红利啊。

  营销环境变化,导致了企业的营销顶层设计变化,有了营销顶层设计(战略营销),我们在聊具体的策略,战术,战役,战法的时候才不是无源之水,无根之木。

  1)众所周知,当我们谈论传统营销的时候,其实我们是有这样一个营销架构的,即STP+4P+CRM这样的一个极简公式。我喜欢简洁,能用大白话把事情说明白就用大白话。因为有一个哥们把这个总结得到位,我就直接抄录如下:

  ? 营销就是A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的思维过程。

  企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的过程。

  企业通过消费者洞察与市场调查,了解消费者有哪几类(S市场细分),自己最有优势的哪类消费者(T目标市场选择)自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。

  完成STP后,企业以独占目标消费者大脑中的位置为出发点与目标,为消费者制造产品价值与塑造品牌(4P之产品与价格),提供产品与品牌价值(4P之渠道),传播产品价值与品牌价值(4P之宣传,特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“PROMOTIN”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的,因为促销本身是Promotion中的一个组成部分,而销售促进则不包含传播品牌价值,都是云遮雾罩的译法)。

  做好上述价值创造工作,我们就可以通过客户关系管理(CRM)与内外部消费者建立并维持关系,并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。

  落实到企业的营销操作层面,市场部负责企业的品牌认知和企业的产品认知工作,通过传统媒体(创意+投放)来做认知,销售部通过通路精耕体系来做渠道架构,在消费者的关系层面其实是割裂的,认知,交易,关系不能三位一体。

  企业营销的顶层设计层面(STP)其实是凭感觉,凭经验,因为消费者的意见和感觉排除在外了。某种程度上都是想当然。科老爷子的以消费者为中心,其实是说说罢了,因为条件不允许,反应在实践层面,就是工厂主权或者渠道主权。

  陈春花教授曾经做一个很有意思的研究,结论就是说中国企业的营销其实是渠道驱动的,渠道喜欢什么样的商品,企业就生产什么样的商品,至于消费者是否喜欢,体验是否足够好,是否符合消费者的场景消费,消费者满不满意,并不重要,口号而已。

  因为这个时候的认知,交易,关系的三个活,强势渠道就可以做完,流量在渠道上,更好的地理位置,更好的客流量,更好的引流措施,购物氛围营造(堆头、端架,生动化陈列),高效的产品供应链体系,以沃尔玛,家乐福,大润发为代表,以广大的更多的A,B,C类大店为矩阵,一时之间,KA+流通批发+特通+BC店覆盖成为主流的渠道操作技术,围绕着这4类主流渠道建立起全国经销商体系,策略上就是渠道为王,市场下沉,直营终端,通路扁平化,心智占位,这套体系和战法,我称之为地网运作。

  传播层面主打搜索+门户,一时百度的SEO营销技巧满天飞,企业官网成了标配,更多的是在展示,是在占领,是在投放。

  渠道架构层面,增加了平台电商操作,爆款,流量,转化率是这个时期的营销三板斧,最好的营销学校,在淘宝大学。企业开始有了自己初步的消费者数据,淘品牌开始涌现。品牌企业由拒绝到拥护,到全面拥抱。

  而平台电商因为“吸虹效应”,取得了巨大的平台流量。反过来,地网系统因为流量被PC互联网切割和分流,品牌流量上随着传统媒体让位给新媒体,老套路不灵了,企业的销售流量和传播流量都碰到了哑炮的尴尬局面。

  随着2018年1月份之前步步高最终战队腾讯系为代表,AT两家完成了传统C端传统零售的数字化营销融合和转型。变成了线上商业地产,有流量,有入口,有数据。C端电网体系初步建成。某种程度上,企业开始了自己的数字化营销传播和渠道建设的探索。

  认知和传播层面,随着移动互联网给消费者赋能,企业营销环境进入了消费者主权时代。

  消费者主权时代,意味着企业营销从厂方主权驱动,渠道主权驱动,进入了消费者主权驱动时代。消费者的身份与角色,从围观者,购物者,变成了传播者,投资者,体验者。

  当吴晓波一篇文章点燃国人对日本马桶盖的热情的时候,2014年开始的“消费升级”变成了热门搜素词。也让大家见识了消费者主权时代的力量。

  当手机变成人体器官的延伸,社交流量成为了我们企业流量的主要来源的时候,就给我们企业带来巨大的机会。

  基于移动互联网,当我们的流量来自场景的时候,场景就是产品,分享即渠道,跨群即为传播,流行就是流量,跨界既势能。案例有4分钟100000支的中街1946,去年800万阅读量的百雀羚,排队7小时买一杯的喜茶,以及上海亚朵酒店与网易严选的合作。

  基于移动互联网赋能,消费者身份角色变化,消费者有粗线条的目标市场称呼,移民到一个个APP账号,社区,论坛,视频,音频,微信,微博,头条里面的时候,圈层形成了,社群形成了。企业如何点亮社群,通过社群来启动产品研发,价格设计,触点传播,渠道建设,网点布局,人才招聘,拼团团购等一系列营销动作,就成了新命题。

  当我们的消费者进行了分层,分圈,更加对内容供应类产品有强劲需求时候,IP营销出现了。

  用户对热爱的情绪,情感,情结,以内容形象和剧本的形式互动,要下载什么软件才可以玩秒速赛车并深度参与其中,IP就成了圈层的代言,用户“雇佣”了IP品牌,展现了自己的生活方式,工作方式,休闲方式,甚至精神方式。

  当IP对产品进行了赋能,产品不仅仅是一个产品,按照江小白他爹老陶的说法,就是“产品出来了,剧本出来了,剧本出来了,IP出来了”产品成了连接器,成了与用户沟通的界面,IP甚至导致消费者购物的频率,化低频为高频。

  随着移动互联网技术和AI技术的赋能,企业的传播,交易,关系一体化程度,数字化化程度表现得越来越高,涌现出了一大堆新的媒体,譬如抖音,譬如企业自媒体的标配从两微一头条到两微一抖。

  随着数字化进程的发展,从2012年,中国的流通市场开始了数字化改造的萌芽。截止到2018年,根据《新经销》调研数据,全国快消品B2B电商有300多家,从全国性的阿里零售通,京东新通路,中商惠民,掌和天下,易久批到地区性的芙蓉兴盛,新高桥,一号生活,易生活等强势B2B平台崛起。企业的电商部分,可以增加B2B渠道了。

  更进一步的,基于社交流量的社交电商也是最近3年强势崛起,随着“毒面膜”事件产生,这个渠道终于迎来了自己健康发展时期。云集,拼多多,环球捕手,思埠等平台类社交电商开始引起了传统电商譬如淘宝的警惕,变成了企业新的放量平台。

  围绕圈层变现生长出来的内容电商,比如虎嗅,军武次对面,情趣用品内容电商填补了企业的定制特供商品渠道。

  自此,企业的天网(新媒体传播+传统媒体传播结合),电网(B2B+B2C),地网(传统渠道(KA+流通+BC+特通),人网(社群+社交电商+内容电商)基本建成,四网合一,交叉覆盖,上下引流,实现了新的独立流量与平台流量结合,线上线下结合,打通了网络,社群。传播,交易,关系三位一体,开始了用户资产的经营,管理,从而实现用户资产变为企业的品牌资产。

  综上所述,随着互联网技术,思维对价值链内外,供应链上下游,对消费者的赋能与解放,我们终于可以开始基于数据和消费者画像,以及基于经验的市场洞察,展开新的营销模式——全网营销。

  目前我们所了解到顾客圈层对市场供应的商品都有哪些不满?产品,价格,渠道,沟通界面都有哪些痛点和痒点,应该组织哪些供应链资源去解决?这个顾客圈层有多大规模,购买能力如何?认知渠道和来源是基于新媒体还是传统媒体?从众还是信专家?

  没有对现有消费圈层的深刻理解,对产品的极致追求,就不会有新产品的出现。小米没有了雷军,会怎样?江小白没有陶石泉,会怎样?全网营销,是企业的一把手工程。没有一把手的关注,求变与革新,很难玩起来。

  所谓新模式,其实是要回答两个问题。一个是流量来自哪里,一个是如何转化/变现。

  流量来源基本都是社交流量,那么流量的挖掘裂变就要从社群,场景,IP ,网红,拼团打造开始。

  流量来源于搜索流量,那么流量的挖掘变现就要从SEO,钻展,直通车,网站优化等方面开始。

  建立企业自己的数字化营销传播矩阵,从企业自媒体(产品+公众号+微博+抖音+电商网站),社会新媒体(地铁,机场等),网上新媒体(各大头部内容APP+服务APP+SEO等)三个角度展开传播矩阵,开通账号,研究打发,策划创意,通过文章,图片,视频,音频,直播,文案,海报,H5,等形式做好传播;

  新传播解决的企业独立流量问题,一旦形成品牌的独立流量,就要引流到三网中去(电网+地网+人网),实现流量变销量,流量变增量。

  历任拉卡拉电商公司副总经理,鲜誉科技社群与电商总经理,新高桥网品牌营销副总裁。

  2015年提出“三度粉销“概念,”线上三度粉销,线年提出”全网分销“概念,倡导建立企业的数字化分销服务网络。